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独立设计师品牌必须转变经营战略

时间:2020-08-14 来源:BOF  

在疫情爆发之后,年轻的设计师品牌将不得不采取不那么臃肿和浪费的模式进行运营,以图生存。

英国伦敦——Cecilie Bahnsen有把过去的系列保留下来的习惯。这位丹麦女装设计师告诉 BoF: “每一块剪裁、每一卷布料、每一件坯样...... 我们一直保留着我们所做的一切。”

直到最近,当Bahnsen开始着手其完全升级循环再造的2021早春系列时,她才开始钻研自己的档案库。2020秋冬的针织衫被重新设计成淡黄色。2019春夏的珠串变成了一件标志性的黑色泡泡袖礼服。绗缝丝绸、刺绣府绸、透明硬纱和薄纱拼重新凑成紧身胸衣和长裙。

六月的发布是Cecilie Bahnsen最后一个早春系列,但也是其全新循环再在利用概念中的第一个发布。该系列为Bahnsen与其董事总经理Kristine Lobner更广泛的商业改革提供了资金来源,她们准备进行一场旨在更少生产、更负责任、没有浪费的改革。

由于新冠疫情的流行,许多年轻设计师既受到启发,又被迫改变自己的运作方式,Bahnsen正是其中一员。甚至在危机爆发之前,许多小品牌就已经开始探讨可持续经营的前沿。而现在,许多人认为这是唯一的生存之道。

对于手头拮据的公司来说,利用死库存和升级循环是创造新产品和缓解未售出库存的一个具有成本效益的方法; 将设计和营销元素进行数字化可以减少浪费和成本; 对于那些经常瞄准相对富裕和参与度较高消费者群体的独立品牌来说,其对道德和生态负责的产品承诺正成为一个越来越重要的卖点。

伦敦设计师Christopher Raeburn表示: “作为一个整体,我们希望做的是... ... 做得更少,做得更好。”

挑战: 前所未有的不确定性

可持续的解决方案: 精简和数字化

这场疫情让时装业陷入了自2008年经济衰退以来最严重的危机,创造了一种达尔文式的格局,只有那些能够快速、灵活地适应的人,才能生存下来。对许多人而言,这意味着更有效率地运作,并转向有助于减少系统浪费的新技术。

虽然小型独立品牌明显会受到有限资源和短暂现金流的限制,但它们往往处于更有利的位置,能够进行尝试,这比大型品牌更灵活。

Raeburn说: “过去的四个月对我们来说显然是很有挑战,但是因为我们相对较小,而且非常灵活,所以我们转向了数字化创新。”其一直致力于在其网站上提供先进的定制工具,定制业务为其品牌贡献了不小的销售份额。

“每年生产数十亿件服装,把它们放在世界各地固定的地方等合适的人进来,你按照她或他的尺寸、颜色偏好生产产品。但这种风险程度高到惊人,”Raeburn说道。

疫情下的封锁还迫使设计师采用节约成本和减少浪费的数字工具,来制作虚拟样衣。Zilver的创意总监Pedro Lourenço说: 这种心态的转变为更灵活、更可持续的工作安排提供了机会。

与Bahnsen一样,Lourenço也将自己的品牌定位在一个不那么浪费的方向上: Zilver的2021春夏系列,买手们将收到一本由超现实插图和色板组成的书册,而非实物样品。只有在收到批发订单并考虑到直面向消费者的需求之后,品牌才会采购面料大货,以减少浪费。

挑战: 多余的库存

可持续的解决方案: 让旧东西重焕新生

今年夏天,大量未售出的礼服、手袋和鞋履充斥着整个折扣市场,这清楚地提醒人们这场疫情所造成的浪费和昂贵的后果。但是越来越多的独立品牌正在寻找方法来重新设计旧的产品并赋予它们新的价值。

“在后疫情时代,比以往任何时间而言,我们将面临一个更大的环境库存危机,所以我的答案是:不要制造更多的东西,”Raeburn说:“实际上,我们要很聪明地看待我们已经拥有的东西、我们可以重新制造的东西以及我们本质上可以重复使用的东西。”

Raeburn在2009年用一个降落伞制作了一系列的服装,开创了同名的服装线。现在,他在 Raefound线上又向前迈进了一步。 Raefound是他大约3个月前推出的新产品线,由一系列未发布的军装和配饰组成,但不包括打了原本品牌Logo的产品。

升级再造可能需要换一种不同的工作方式,以及整个公司需要更多的联合思维,设计师必须与采购、材料和生产负责人密切合作。但是这样做的结果可能非常划算。

“你必须以负责任的方式进行设计,”可持续供应链咨询公司The Bear Scouts 的创始合伙人 Dio Kurazawa 表示:“也许我可以用一款面料来制作一个系列的许多不同部分,这些布料将被再次分解,然后重复使用,也许可以作为下一个系列的补充... ... 然后,我会考虑的是: 当我把它们粉碎后,我能提高多少产量? ”

对所有品牌来说,推出一条完全升级再造的系列可能并非一个可行的选择。可持续发展咨询公司 Futerra的首席执行官Lucy Shea建议各品牌尝试“无用产品”——或许可以发布一些用剩余面料制作的“象征性”产品——同时也以此检查新材料的使用情况,并努力升级其供应链。当品牌需要试验新面临和新供应商时,Lourenço 建议他们尽可能少地选择面料,一旦选择了就尽可能多地使用。

挑战: 销售不振

可持续的解决方案: 给买手和顾客想要的东西

疫情加快了消费者群体对可持续产品的需求。许多大型零售商正在寻找能够满足这种需求的品牌。

与大牌批发商合作仍然是建立品牌知名度的有效途径,对于许多独立品牌来说,批发占据了他们业务的大部分份额。Futerra的Shea表示,随着 Selfridges百货、 Zalando 和 Net-a-Porter 等零售商积极推广可持续产品选货,符合这些策略的品牌可能会找到新的机会。

品牌也有机会利用自己的销售渠道,通过回收计划、终身维修或转售等新的循环模式来促进业务发展。

在Zilver,Lourenço计划推出一项旧物回购计划,这些旧物将在该品牌网站的一个独立页面上出售。消费者送来的产品将换得商店积分。

Lourenço说: “一切都必须是新的——我觉得这种想法太压抑了。我们从这次疫情中学到的一件事就是,系列在网上保留一段时间是有意义的,人们看到这些系列时,并不会将新旧分开检视。”

该项计划非常重大:他目前正在研究如何在网站上设计界面、打造相关的物流,以及如何将商店积分系统纳入品牌的财务报表。

对于那些不想自己进行投资的人来说,第三方网站也可以为品牌提供曝光机会,并向新的受众开放。例如,7月初,Christopher Raeburn开了Depop官方商店,出售自己制作的桶形帽套装,以及一些精选的往季单品和“ Raefound”系列中从未戴过的军用桶形帽。

挑战: 小型独立品牌无法在公司内部运营一切

可持续的解决方案: 积极寻找联系和合作

作为一个小品牌,引导众多的可持续性举措和行业基准,可能是一项成本、资源和时间密集型的工作。Christopher Raeburn为获得 B-Corp认证已经努力了近一年的时间。

Kurazawa建议品牌与现有供应商密切合作,并邀请他们寻找新的创新方法来制作服装。“很多时候,创新的产品只是摆在货架上,却没有引起人们的注意,因为制造商往往只会说‘好的’,他们不想让你失望。他们想要你的生意,你一走进去,他们就想取悦你。”

如果预算允许的话,其他企业也可以帮助品牌沿着自己的道路前进,并提供专门的支持。

Shea说,大多数品牌希望启动一个循环项目的话,都需要第三方的帮助。从在线二手市场到分销商,再到处理接货和送货,都有第三方的服务。“如果你有着非常忠诚的消费者基础,并且能够找到一种方法来传递信息,建立品牌忠诚度和参与度... ... 那就自己动手吧。如果这是你的一个副业,那就与外部合作,”她说道。

对于那些能够负担得起的品牌而言,有很多企业可以让它们转向一种更负责任的商业模式,而不至让内部运营那么繁重。Lourenço 推荐 Techstyle Solutions——该平台目前正致力于推出一个众包功能,可以聚集较小的订单,这样较小型的品牌就可以满足较高的起订量。

虽然这种转变早在疫情前就已经发生了,但是品牌们从来没有比现在更迫切的愿望来进行改头换面。“很久以前,一些变化对我们来说是有意义的,但是可持续性没有被认真对待,我觉得市场还没有做好准备,” Lourenço 说。

“疫情把这种需求推到了最前沿... ... 但我们需要教育消费者,提醒他们,将这种势头保持下去。”

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